Gros der Influencer verschleiert Werbe-Deals

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Vermeintliche Glaubwürdigkeit: Hashtags zur Offenlegung sind oft nicht sofort sichtbar

Drei von vier Social-Media-Influencern verstecken die Offenlegung von Werbung in ihren Postings. User können oft nicht auf den ersten Blick erkennen, dass es sich bei einem veröffentlichten Inhalt um bezahlte Reklame handelt. Beispielsweise vergraben Social-Media-Stars die entsprechenden Angaben in einer Reihe von Hashtags. Das zeigt eine Studie der Marketingfirma Awin http://awin.com .

„Influencer im Graubereich“

„Aus rechtlicher Sicht, vor allem aber auch aus Sicht des Konsumentenschutzes, muss Werbung entsprechend gekennzeichnet sein. Für Marken und Influencer ist es aber in vielen Fällen wünschenswert, dass Kunden eine Anzeige nicht oder nicht sofort als solche erkennen. Der Grund: Werbung wirkt weniger glaubwürdig als eine ehrliche Meinung oder Content, der nur informieren soll. So gesehen, bewegen sich Influencer immer wieder in einem Graubereich, wenn sie bei ihrer Zusammenarbeit mit Brands die rechtlichen Grenzen ausloten“, sagt Markenstratege Michael Brandtner http://michaelbrandtner.com im pressetext-Gespräch.

Für die Studie hat Awin mehrere Hashtags herangezogen, die in Instagram-Postings eine Werbung kennzeichnen können. Dazu gehören #ad, #advertisement und #sponsored. Für jeden dieser Begriffe haben die Analysten die 100 am meisten gesehenen Inhalte untersucht. Dabei haben sie überprüft, ob der Hashtag in der Voransicht des Postings zu sehen oder im Text versteckt war.

„Transparenz bei Followern“

Die Analysten haben zudem festgestellt, dass 76 Prozent der Influencer ihre Werbe-Deals verbergen. Bei 59 Prozent der Postings fanden sich die Hashtags zur Offenlegung in der Mitte des Textes, bei 24 Prozent erst am Ende. Fünf Prozent fanden sich am Anfang des Inhaltes, zwölf Prozent waren sogar in den Kommentaren versteckt.

Am häufigsten verschleiern Social-Media-Stars den Hashtag #advertisement. Nur 20 Prozent der relevanten Postings haben es offen angezeigt. Laut Awin ist es überraschend, dass so viele Influencer ihren Fans gegenüber unehrlich sind. „Es ist wichtig, bei Followern komplette Transparenz zu zeigen“, meint Kevin Edwards, Global Strategy Director bei Awin.

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