Community-Ansprüche sind Risiko für Werbung

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Online-Produktvermarktung kann laut Studie sowohl Influencern als auch Marken schaden

Erwartungen von Online-Communities können dazu führen, dass Produktwerbungen von Influencern negative Folgen haben und deren Ruf sowie das Image der beworbenen Marke schädigen können. Zu diesem Schluss kommt eine im „European Journal of Marketing“ veröffentlichte Studie unter Federführung der Lancaster University Management School (LUMS) https://lancaster.ac.uk/lums .

Marken im Kreuzfeuer

Mit Unterstützung von Forschern der Cardiff University http://cardiff.ac.uk befassten sich die LUMS-Wissenschaftler mit zwölf prominenten britischen YouTube-Beauty-Vloggern über einen Zeitraum von sechs Jahren, darunter Zoella, Tanya Burr und Patricia Bright, die zusammen auf Millionen Abonnenten kommen. Die Studien-Autoren identifizieren fünf häufig wiederkehrende Fehler bzw. Situationen, in denen Produkt-Sponsoring der Einflüsterer von ihren Fans negativ aufgenommen werden kann. In mehr als der Hälfte der Fälle richte sich deren Tadel allerdings nicht gegen die Influencer, sondern die Brands.

Schlechte Resonanz in Communities gibt es demnach etwa, wenn Influencer als geheimnisvoll oder unehrlich in Bezug auf die Produktwerbung wahrgenommen werden. Auch ein gefühlter Verstoß des Influencers gegen seine moralische Verantwortung kann negativ geahndet werden. Gleiches gilt für eine zu offensive Zurschaustellung, also Überbetonung des Produkts. Ein weiterer Nervfaktor ist die Übersättigung, wenn eine Marke ein Produkt in schneller Folge wieder und wieder zeigt. Auch geschenkte Reisen oder Produkte für Influencer können für Vertrauensverlust unter den Followern sorgen – in Bezug auf den Einflüsterer wie auf die Marke.

Wachsender Markt an Influencern

Die Studien-Autorin und LUMS-Forscherin Hayley Cocker weiß um die große Bedeutung von Influencern: „Untersuchungen zeigen, dass viele Verbraucher – insbesondere jüngere Generationen – von Online-Influencern stärker beeinflusst werden als von traditionellen Prominenten und ihren Empfehlungen mehr Vertrauen entgegenbringen. Das ist etwas, was sich Marken zunutze machen, da die weltweiten Ausgaben für Influencer bis 2022 voraussichtlich 15 Mrd. US-Dollar erreichen werden.“ Die aktuelle Arbeit enthält daher auch Empfehlungen für Social-Media-Influencer, Management-Teams und Brands, die Einflüsterer beschäftigen, um Missgeschicke in der Produktwerbung zu vermeiden.

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